Bir süredir reklam verenlerin, influencer ve içerik üreticilerinin beklediği, zaman zaman yorum ve öneri toplanan “Sosyal Medya Etkileticileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz” Ticaret Bakanlığı tarafından yayınlandı.
Öncelikle kılavuzun yayınlanma haber sayfasına ulaşmak isterseniz buraya, kılavuzu indirmek isterseniz buraya tıklayabilirsiniz.
Kılavuzun detaylarına geçmeden önce belirtmekte fayda var. Belge de bahsedilen sosyal medya etkileyicisi tanımı; sosyal medya hesabı üzerinden kendisine veya reklam verene ait bir mal veya hizmetin satışını ya da kiralanmasını sağlamak, hedef kitleyi oluşturanları bilgilendirmek veya ikna etmek amacıyla pazarlama iletişiminde bulunan kişi olarak tanımlanıyor. Yani aslında influencer kelimesinin resmi olarak Ticaret Bakanlığı tarafından tanınmış karşılığı: Sosyal Medya Etkileyicisi.
Kılavuzun yönlendirmesi ile bugün itibari ile yapılacak tüm influencer iş birliklerinin nasıl olması gerektiğine hep beraber bakalım.
Öncelikle, temel ilkeler:
- Sosyal medya etkileyicisi aracılığıyla yapılan reklamların, açık ve anlaşılır şekilde ifade edilmesi ve ayırt edilebilir olması zorunlu kılındı. Bu arada belirtelim hali hazırda zaten her türlü iletişim aracında olduğu gibi sosyal medyada da sesli, yazılı ve görsel olarak örtülü reklam yapılması yasak durumdaydı.
- Reklam verenden maddi kazanç ve/veya ücretsiz ya da indirimli mal veya hizmet gibi faydaların sağlandığı paylaşımlarda, influencer-içerik üreticisi tarafından bu durumun, ticari reklam ilişkisinin gerçekleştiği platforma bağlı olarak aşağıda bahsedeceğimiz ifadelerden en az birisi ile açıkça belirtilmesi zorunlu hale geldi.
- Yapılacak paylaşımlarda, ticari reklam ilişkisinin bildirilmesi için kullanılacak olan ifadelerin yönlendirmesi de şu şekilde:
- Paylaşım içinde kullanılan renklerden ve arka fondan ayırt edilebilir nitelikte ve kolaylıkla okunabilir büyüklükte olmalıdır.
- Tüketicilerin paylaşımla ilk karşılaştıkları anda başka bir şey yapmalarına gerek kalmadan paylaşımın ticari reklam olduğu anlaşılacak biçimde ve konumda belirtilmelidir.
- Paylaşımda başka etiket veya açıklamalara yer verilmesi durumunda, bu etiket veya açıklamalar arasında görünebilir şekilde belirtilmelidir.
- Paylaşımın yer aldığı mecranın ara yüz ve teknik özellikleri de dikkate alınarak tüketiciler tarafından ilk bakışta fark edilebilecek biçimde sunulmalıdır.
Kılavuz ile birlikte, yapılacak ticari reklam iş birliğinin kural sistemi de netleşti. Bu kurallar ise şunlar:
- Henüz deneyiminin bulunmadığı bir mal veya hizmete ilişkin, tüketiciler nezdinde o mal veya hizmeti onaylayacak ya da deneyimlediği algısı yaratacak şekilde ticari reklam amacıyla paylaşımda bulunamaz.
- İlgili mevzuatına aykırı olacak şekilde bir mal veya hizmete ilişkin sağlık beyanında bulunamaz.
- Bir mal veya hizmete ilişkin nesnel, ölçülebilir, sayısal verilere dayanmayan ve ispatı mümkün olmayan bilimsel araştırma ve test sonuçları hakkında iddialarda bulunamaz.
- Doktor, diş hekimi, veteriner hekim ve eczacılar ile sağlık kuruluşları tarafından sunulan mal veya hizmetlere yönlendirmede bulunamaz, bu mal veya hizmetlerin tanıtımını yapamaz.
- Kendisine reklam veren tarafından hediye edilmiş bir mal veya hizmeti kendisinin satın aldığı izlenimi oluşturamaz.
- Bir mal veya hizmetin ticari reklamına ilişkin herhangi bir reklam verenden maddi kazanç ve/veya ücretsiz ya da indirimli mal veya hizmet gibi faydalar sağladığı süre boyunca kendisinin sadece bir tüketici olduğu izlenimi oluşturamaz.
- Herhangi bir malın ticari reklamında, efekt veya filtreleme uygulamalarını kullanması durumunda görüntünün filtrelendiğini açıkça belirtir.
- Sosyal medya aracılığıyla bir mal ve/veya hizmet hakkında iletişim kurmak için sistematik olarak sahte veya var olmayan kimlikleri toplu olarak oluşturamaz ve/veya kullanamaz.
Kılavuz çeşitli kullanım alanlarını da kendi içerisinde ayrıştırmış. Video, fotoğraf ya da yazılı paylaşımlar, podcast, kısa süreli paylaşımlar (Instagram Stories gibi) olarak kurallar ayrıca belirlenmiş. Bu kurallara göz atalım.
Video Paylaşım Mecraları (YouTube ve Instagram’da yapılan reklamlar)
Youtube, Instagram TV, Facebook v.b. video paylaşımlarının yapıldığı mecralarda ve canlı yayın niteliğindeki yayınlarda aşağıdaki kurallara dikkat etmek gerekiyor:
- Video içinde sürekli olarak veya videonun başlığında ya da açıklama kısmında veya ilgili reklamın geçeceği bölümün başında tüketicileri “daha fazla oku” gibi bir alanı tıklamak zorunda bırakmadan yazılı ve sözlü olarak aşağıda belirtilen açıklamalardan en az birine yer verilmesi gerekir:
- “Bu video [reklam veren] reklamlarını içermektedir.”
- “Bu video, [reklam veren] ile ücretli işbirliğini içermektedir.”
- “[Reklam veren]’in destekleri ile.”
- “Bu ürünleri [reklam verenden] hediye olarak aldım.”
- “Ürünleri bana gönderdiği için [reklam verene] teşekkürler.”
Fotoğraf ve Mesaj Paylaşım Mecraları (Instagram, Facebook, Twitter v.b. mecralarında yapılan reklamlar)
- Instagram, Facebook, Twitter gibi fotoğraf ve mesaj paylaşım mecralarında paylaşılan fotoğrafın ve/veya mesajın içinde ya da altında veya açıklamalarında reklam verene ilişkin ad, marka, ticaret unvanı gibi tanıtıcı bilgilerden herhangi biriyle birlikte aşağıda belirtilen etiketlerden ya da açıklamalardan en az birine yer verilir:
- #Reklam
- #Reklam/Tanıtım
- #Sponsor
- #İşbirliği
- #Ortaklık
- “@[Reklam veren] ile işbirliği”
- “@[Reklam veren] tarafından sağlandı.”
- “@[Reklam veren] tarafından hediye olarak alındı.”
Podcast Yayınları
- Podcast aracılığıyla yapılan reklamlarda yayının başında, ortasında ve sonunda, yazılı ve sözlü olarak aşağıda belirtilen açıklamalardan en az birine yer verilir:
- “Bu podcast, [reklam veren] hakkında reklam içerir.”
- “Bu podcast, [reklam veren] ile ücretli bir işbirliğinden oluşmaktadır.”
- “[Reklam veren]’in destekleri ile.”
- “Ürünleri (podcastimde bahsettiğim) [reklam verenden] hediye olarak aldım.”
Kısa Süreli -Instagram Stories v.b.- Yayınlar (Hikayeler formatında yapılan reklamlar)
- Snapchat ve Instagram hikâyeleri gibi içeriğin yalnızca kısa süreliğine görülebildiği reklamlarda, paylaşım süresince reklam verene ilişkin ad, marka, ticaret unvanı gibi tanıtıcı bilgilerden herhangi biri ile birlikte aşağıda belirtilen etiketlerden ya da açıklamalardan en az birine yer verilir:
- #Reklam
- #Reklam/Tanıtım
- #Sponsor
- #İşbirliği
- #Ortaklık
- “@[Reklam veren] ile işbirliği”
- “@[Reklam veren] tarafından sağlandı.”
- “@[Reklam veren] tarafından hediye olarak alındı.”
Buraya kadar bahsettiğimiz kısım etkileyici yayıncılar yani influencer sorumluluğunda olan ve onların paylaşımlarında dikkat etmeleri gereken kısımdı. Bu işin bir de reklamveren ve ajansların sorumluluğunda olan kısımları var. Şimdi biraz onlardan bahsedelim.
Reklam Verenlerin Sorumlulukları
Kılavuzda detayları belirtilen maddelerden bahsetmeden önce kısaca bahsetmek gerekirse, yukarıda belirttiğimiz influencerın uyması gereken sorumlulukların bilgilendirilmesi, kılavuz dahil tüm kanun ve yönetmeliklere uyulmasının sağlanmasını reklam verenin sorumluluğuna veriyor kılavuz.
- Sosyal medya etkileyicilerini bu Kılavuz hükümleri hakkında bilgilendirmek,
- Sosyal medya etkileyicilerinin, 6502 sayılı Kanun, Yönetmelik ve bu Kılavuz dâhil olmak üzere ilgili kanun ve yönetmeliklere uymasını istemek,
- Reklam veren tarafından sosyal medya etkileyicilerinin üçüncü şahısları kullanmasına izin verildiği durumlarda, sosyal medya etkileyicilerinin üçüncü şahısların da belirtilen yükümlülüklere uyması gerektiğine dikkat çekmek,
- Sosyal medya etkileyicilerinin yükümlülüklerini yerine getirmesi için çaba göstermek ve ihlallere karşı önlem almak ile sorumludur.
Bu arada sadece influencer değil reklam verenler ve ajansların özellikle dikkat etmesi gereken 2 kısım var:
- Reklam veren, sosyal medya etkileyicilerinin kendi sorumluluğu olduğu gerekçesine dayanarak, birinci fıkrada belirtilen yükümlülüklerden kaçınamaz.
- Reklam verenin birinci ve ikinci fıkrada belirtilen yükümlülüklere uygun hareket ettiğini ispatlaması durumunda, sosyal medya etkileyicilerinin kurallara uymasını sağlamak adına kendisinden makul olarak beklenebilecek en iyi çabayı gösterdiği kabul edilir.
Kılavuz son hükümleri ve yönlendirmesi ile şu şekilde tamamlanıyor:
- Reklam verenler, reklam ajansları ve mecra kuruluşu olarak sosyal medya etkileyicilerinin her biri, bu Kılavuz maddelerine uyum konusunda ayrı ayrı sorumludur.
- 6502 sayılı Kanunun 61 inci ve 62 nci maddelerine, Yönetmeliğe ve bu Kılavuza uygun olmayan reklamın veya ticari uygulamanın daha sonra düzeltilmesi veya telafi edilmesi reklam verenin veya ticari uygulamada bulunanın tespit edilen aykırılığa ilişkin sorumluluğunu ortadan kaldırmaz.
- Bu Kılavuz hükümleri, 6502 sayılı Kanun hükümlerine ve Yönetmeliğin örtülü reklamlara ilişkin hükümlerine aykırı şekilde yorumlanamaz ve uygulanamaz.
Şimdi gelelim yorumlara,
Unite.ad
Kılavuzda belirtilmeyen ve maalesef açık kalmış olan detaylar var. Affiliate yani gelir ortaklığı ile yapılan iş birliklerinde nasıl hareket edilmesi gerektiği direkt belirtilmemiş. Influencer affiliate iş birliklerinin büyük kısmının Instagram Stories v.b. kısa süreli paylaşımlar kategorisinden gerçekleştiğini düşündüğümüzde, orada kullanılması gereken bildirim etiketleri maalesef yapılan işi karşılamıyor. Direkt reklam olmadığı ya da bir ortaklık tam olarak söz konusu olmadığı için, kılavuzu baz alırsak en uygun etiket #isbirliği gibi duruyor.
Yine aynı şekilde kılavuzda açık bir şekilde iş birliğini duyurma imkanı olan mecralardan bahsedilmemiş. Örneğin Instagram’ın kendi içerisinde “ücretli ortaklık” duyurma seçeneği var. “[Reklam Veren İle Ücretli Ortaklık] şeklinde paylaşım yapan kişinin direkt adının altında olan ve göze çarpan otomatik bir ibare. Bunun kullanımı kılavuzda bahsedilmiyor fakat bu kullanım kılavuzun yaptığı yönlendirmelere uygun değil. Bu sebepler branded content seçenekleri aktif olsa da kılavuzun yönlendirmelerine uymak gerekiyor.
Unite.ad
Geçtimiz dönemde influencer paylaşımlarında #işbirliği etiketli paylaşımlar dalga dalga yayılmıştı. Kılavuz ile gelen düzenleme bir süredir bizlerin de beklediğimiz bir şeydi. Ancak affiliate ya da platformların kendi “ücretli ortaklık” “sponsorlu içerik” gibi tagleri konularında bazı eksikleri var, onların da kısa zamanda giderileceğini düşünüyorum.
Artık markaların da briefleri hazırlarken, paylaşımları planlarken, bu kurallara göre hareket etmesi gerekecek. Bu anlamda yapılan reklamı belirtir ifadenin görünür ve anlaşılır şekilde eklenmesi, deneyimlenmemiş mal ve hizmetin deneyimlenmiş gibi gösterilmesi, sağlık beyanında bulunma, ispatı mümkün olmayan bilimsel veriye yer verilmesi, hediye edilmiş ürünün satın alınmış gibi anlatılması ve influencerın kendisini sadece bir tüketici olarak konumlandırması gibi konularda, briefi oluşturan ve iletişimi planlayan markaların da bu bilinçle hareket etmeleri gerekecek. Çünkü kılavuz bu kurallara uyulması konusunda markaları, influencerları bilgilendirmek ve uygulanmasını sağlamak konusunda aynı derecede sorumlu tutuyor. Bu anlamda markaların influencerlarla yaptıkları çalışmalarda çok daha dikkatli olmaları gerekecek gibi duruyor.
Kılavuz tüm bunların yanında Doktor, diş hekimi, veteriner hekim ve eczacılar ile sağlık kuruluşları tarafından sunulan mal veya hizmetler konusunda da bir kısıtlamaya gitmiş ve bu mal ve hizmetlerin tanıtımının yapılamayacağını ifade etmiş durumda. Influencerların barter ile bu tarz çalışmalar yaptıklarını biliyoruz ve bu durumun sonuçlarını da hep birlikte göreceğiz.
